Trois éléments à prendre en compte pour la traduction de slogans et de phrases d’accroche

La traduction classique se concentre sur les parties longues du contenu converties d’une langue à une autre dans un but unique : être comprises. De ce fait, les traducteurs peuvent utiliser tous les outils à leur disposition pour garantir qu’une phrase, un paragraphe ou tout un article sont communiqués clairement aux lecteurs d’une autre langue. Tant que le message est compris par le public, la nuance exacte de la traduction est négligeable.

Ce n’est pas le cas pour le marketing et la publicité. La stratégie de marque, les slogans et les phrases d’accroche sont élaborés minutieusement pour un effet maximal dans la langue d’origine. Les clients souhaitent donc maintenir autant que possible l’intégrité de cette étude de marché.

Lors de la traduction de slogans publicitaires ou d’accroches, les linguistes doivent ainsi garder à l’esprit quelques éléments avant de procéder à une simple conversion de la phrase.

L’intention du message

Un slogan ou une accroche n’est pas une simple déclaration, mais est conçu pour représenter le sentiment ou l’attitude qu’une marque et ses propriétaires souhaitent communiquer au public. En 2003, par exemple, McDonalds a lancé une campagne conséquente, dont le slogan en allemand était « Ich Liebe Es ». Le concept publicitaire initial provenait d’une agence allemande. La première étape a donc été de transposer cette phrase, qui signifie littéralement « J’adore ça », dans les différentes langues et cultures du monde, y compris l’anglais, qui représente un public de taille.

Les différences de marché

Aux États-Unis, le marketing a tendance à être moins direct et à jouer davantage sur l’extravagance. Par conséquent, bien que « Ich liebe es » ou « I love it », soit parfaitement acceptable et compréhensible en anglais, à des fins marketing, une traduction littérale n’aurait pas suffi. La version anglaise a donc opté pour « I’m lovin’ it ». Elle est délibérément moins formelle que son original allemand et comporte une modification grammaticale pour refléter la perception active de la phrase.

Cette nuance de traduction a permis de viser un public plus décontracté et de classe moyenne aux États-Unis, considérant le langage informel comme synonyme d’accessibilité. Il est donc important de saisir ici qu’une traduction littérale peut être tout à fait compréhensible, mais qu’une petite modification est nécessaire pour cibler un groupe démographique ou un effet émotionnel donné.

Les exigences linguistiques et culturelles

« I’m lovin’ it » a connu une nouvelle transformation lors de son passage en français. Le slogan devient alors « C’est tout ce que j’aime ». La traduction littérale de l’allemand ou de l’anglais aurait été « J’adore ça ». Cependant, malgré sa justesse grammaticale, cette phrase a été jugée inadaptée, car elle ne reflétait pas le niveau d’enthousiasme souhaité par l’entreprise. De plus, il a été conclu qu’une phrase plus longue serait mieux reçue d’un point de vue publicitaire par les consommateurs français.

D’une certaine manière, plus une phrase est courte et simple dans une langue, et plus il peut être compliqué d’en préserver le fond et la forme dans d’autres.

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